摘要：本文从体验营销的概念着手，介绍了卷烟消费者体验营销的概念，以及在现代卷烟零售功能终端建设卷烟消费者体验区的必要性及可行性。并简要介绍了卷烟消费者体验区的功能配备及建设标准。
关键词：卷烟；零售功能终端；体验营销；体验区
随着全国烟草大流通体制改革初见成效，在坚持专卖体制的前提下，积极推进以市场为取向的改革，买方市场已逐渐形成，面对琳琅满目的卷烟品牌，如何最有效地增进消费者对品牌的认知，争取潜在消费者对品牌的选择。体验营销似乎为我们的营销思路打开了一扇新的窗口。
一、体验区营销的概念
（一）什么是体验营销
“所谓体验营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。”①在行业外，体验营销的成功案例早已不胜枚举，就拿一向带给人们惊喜的“苹果”来说，其新颖的产品当然需要一种新颖的承载方式传递给消费者，为此将专卖店理念定位于“为生活添彩”并将开店理解为“一项创造体验的事业”，做到令顾客为了购物而来，满怀激动而去。而几乎没有做过广告的全球咖啡消费行业领导者星巴克，则同样受益于其独特的经营理念“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对于咖啡的独特体验”。
（二）什么是卷烟消费者体验营销
卷烟消费者体验营销是指在现代卷烟零售功能终端现有基础上开辟一个集品牌展示功能、多媒体显示宣传功能、人机互动交流功能、休闲品味功能以及消费者档案采集功能为一体的新型功能区即卷烟消费者体验区。营造良好的卷烟体验氛围，提供优质的卷烟体验服务，将传统的卖产品转变为卖体验，使消费者在体验区获得良好的卷烟消费体验和感受，从而提升对卷烟产品的认知度以及喜好度。
二、为什么要建设现代卷烟零售功能终端消费者体验区
（一）建设现代卷烟零售功能终端消费者体验营区的必要性
1、宣传渠道受限情境下急于寻求营销新突破
受《烟草控制框架公约》制约，各类广告宣传的全面禁止，给烟草品牌的营销带来了严峻的挑战，如何在法律、法规政策许可的前提下开展有效的市场营销，成为了烟草企业营销人员面临的一大难题。现代卷烟零售功能终端消费者体验区的建立，以及体验营销在卷烟市场的灵活运用，无疑为烟草企业以及零售客户深入接触与了解消费者开辟了新的平台。
2、卷烟产品特殊性及潜在消费者挖掘难度大
卷烟作为一种嗜好性产品，消费者的吸食习惯一旦形成，难以通过一般性的宣传引导改变其消费惯性。在卷烟消费体验区，通过体验区环境的渲染购物消费的感受作文题材，视觉、听觉等多方面系统性的品牌文化展示以及真实的产品体验，给消费者提供了立体式的体验经历，感受品牌之吸味特点、质量特色以及文化内涵，对于增强消费者的品牌认知购物消费的感受作文题材，是最为有效和直接的方式。
（二）建设现代卷烟零售功能终端消费者体验区的可能性
1、现代卷烟零售功能终端建设初具规模，为体验区建设提供了基础保证
笔者所在县域市场现已建成的现代卷烟零售功能终端共计67家。无论从终端形象还是经营者素质方面都满足体验区营销的软、硬件要求。尤其是随着终端改造完成后卷烟盈利水平得到了明显提升，经营者自主开展品牌培育的意愿也越来越强烈。这为卷烟体验营销提供了良好的基础保证。
2、行业内外优秀成果的良好借鉴
如前所述，无论是苹果的体验店建设还是星巴克的成功之道，都为卷烟体验区建设提供了可供借鉴的宝贵经验。同时，国外烟草行业的体验营销也在如火如荼的开展，也为我们提供了可供参考的行业经验。
三、现代卷烟零售功能终端消费者体验区的功能划分
既然要在寸土寸金的现代卷烟零售功能终端经营区域划分出独立的卷烟体验区，必然需要发挥其充分的功能作用。
（一）品牌展示功能
通过体验区环境的营造，充分展示卷烟品牌文化内涵及产品特性。在消费者体验卷烟产品的同时，潜移默化地传递更深层次的品牌内涵，产生更强的品牌吸引力以及留下更深的品牌印记。
（二）多媒体显示宣传功能
在卷烟消费者体验区安装多媒体显示屏，便捷迅速地向消费者传递品牌信息以及烟草企业或经营店主自主开展的卷烟品牌培育活动。为来到体验区的消费者提供视听感多重体验。
（三）人机互动交流功能
通过配备专门的计算机设备，使消费者在卷烟消费者体验区能够自主地登陆卷烟营销平台消费者系统，了解卷烟品牌、了解卷烟品牌培育活动、了解会员积分情况。丰富消费者的信息获取渠道，更能激发消费者的活动参与热情。
（四）休闲品味功能
卷烟消费者体验区除了为消费者提供卷烟产品体验外，还应提供丰富的增值服务。如提供报刊杂志、相关茶品供消费者阅读、品味。营造一种轻松惬意的体验情境。为卷烟消费这提供内容丰富的增值体验。
（五）消费者信息采集功能
卷烟消费者体验区作为未来工商协同的一个重要平台，对消费者卷烟体验品牌选择、品吸量、体验评价等基本信息的采集，将为工业企业的产品研发、产品布局等提供有效信息。
四、现代卷烟零售功能终端消费者体验区建设标准
（一）卷烟消费者体验区硬件建设
现代卷烟零售功能终端消费者体验区的硬件建设即体验环境的营造。“即营造一种使人流连忘返、印象深刻的氛围，顾客即使只来一次也会有牢记在心的印象”。②主要通过对现有店面的硬件改造，充分实现卷烟消费者体验区的五大功能。
1、提供的尊享空间
在卷烟零售功能终端现有基础上，开辟出一块5～8平米的专门空间作为卷烟体验区，满足该区间与店内整体风格统一且无任何与卷烟体验无关物品摆放。
2、相应设备配置
卷烟消费者体验区所需的设备配置有茶几、休闲椅、多媒体显示屏、计算机、书报架等。
3、细节物品配置
包括营造卷烟消费者体验区氛围的墙面宣传招贴、品吸烟托盘、烟灰缸、打火机、消费者信息记录册、记录笔等。
（二）卷烟消费者体验区软件建设
1、卷烟体验区服务标准
针对卷烟体验区的服务人员，制定一套严格的服务执行标准，包括体卷烟验区服务时间、服务人员着装要求、服务语言使用、服务手势的使用等等。使每一位来到卷烟体验区的消费者感受到卷烟体验带来的尊贵感。
2、卷烟体验区品牌培育活动开展制度
制定一套全面系统的品牌培育活动开展规章制度，为零售客户在卷烟体验区自主开展主题品吸活动提供指导。其内容包括活动申请流程、促销品申请标准、活动资料收集标准、活动效果评估要求等。
3、卷烟体验区运营指导标准
在卷烟体验区建立之初即制定内容全面、参考性强的卷烟体验区运营指导标准。包括品吸烟的组合管理、消费者的引导技巧、消费者信息采集技巧等多个方面。使得零售客户能迅速掌握卷烟体验区的运营技巧，充分发挥体验区的营销效用。
五、现代卷烟零售功能终端消费者体验区建设目前面临的困境
（一）目标消费者识别不准却
在卷烟体验区建立之初，为提升人气，往往是广迎各方来客，而随着体验成本的增加，如何使得卷烟体验更高效地转化为卷烟消费，则需要更为精确的识别目标消费者。还需要进一步加强对卷烟体验区服务人员及卷烟零售功能终端店主的专业培训，提高他们对卷烟品牌的分析能力以及对潜在消费人群的辨识力。
（二）体验活动形式单一
虽然较一般营销手段而言体验式营销无论在营销思路上还是开展方式上都具有一定的新颖性，但在卷烟体验区仅仅是请消费者对卷烟进行品吸是远远不够的，还需要进一步开拓体验区品牌培育活动的开展形式。（作者单位：醴陵烟草专卖局（分公司））
注解
①杨芳凝 《传统到现代——体验营销体系构建》 现代商业 2011
②张军峰 《浅析体验营销与提升品牌竞争力》 现代农业 2012
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