摘要：毫无疑问，我们正处在一个社交网络时代。随着腾讯的QQ、微信，新浪的博客、微博以及各种论坛的普及，我们来到一个重社区交流的互联网圈子里。与此同时，企业在这样一个互联网社区中看到了自己的盈利方式。本文基于“小红书”――一个通过社交化方式帮用户提供购物及信息分享的平台来分析其经营模式，并总结出社交网络时代企业的社区营销成功之处。
关键词：社交网络；小红书；经营模式
2013年9月，“小红书”采用UGC（用户生成内容）社区形式上线。这给一些年轻的出境购物者提供了一个很好的展示血拼之旅的社区交流平台，在这里所有的人都以平等的方式生产购物心得。同时，一些跃跃欲试者在这里也找到了出境购物策略，也可以对者进行评论、点赞和收藏。随着社区用户需求增加，用户可以在社区的福利社中购买到物美价廉的海外产品。从传播到营销，“小红书”始终借用户的口碑进行产品营销。
一、社交网络时代的社区营销
互联网的快速发展使每一个人都生活在新媒体时代、大数据时代以及社交时代等复杂的网络环境中。与此同时，互联网催生的虚拟社区也在不断壮大。“社区”一词最早源于德国的社会学家滕尼斯在1987年出版的《共同体与社会》中提出，它是一个传播学领域的名词。根据特点、兴趣以及共同话题，人们找到属于自己的社区并畅所欲言，长此以往社区的成员也会不断增加，但是当成员认定自己不再和这个群体有共同讨论的话题时，也会选择离开寻找另一个社区。最早的社区就是用来传播信息和交流，随着网络虚拟社区的建立，精准的群体、及时的互动和信息的快速流动让企业在社区中找到商机并开始营销。
社区营销，即借助于网络虚拟社区，企业与用户，用户与用户之间所形成的互动交流的营销活动。起初，人们把虚拟社区只当作一个表达与交流的场所，如QQ、论坛或企业网站等社交网络。与淘宝上的消费者有了购买欲望想要进一步咨询商品而发起的阿里旺旺交流完全不同，最早的社区完全没有营销的概念。小红书基于社交关系靠信息交流起家，主要是为用户提供一个海外购物笔记的分享平台同时也为即将出境者提供购物攻略。长期处在这些平等开放的购物交流平台激发了很多国内用户的购物欲望，小红书借助社区用户的经验分享与交流聚集了有同样海淘兴趣的用户在一起，在这里用户根据交流意愿入手满意的商品。从信息传递到商品销售，小红书让“消费者”从“用户”那里了解更多的商品信息，这显然比企业花高额的广告费效果来得更快。
二、基于分享社区进行信息传播
据《环球旅讯》消息，2013年，中国出境旅游人数约9730万人次，中国游客的境外消费额也从2010年的540亿美元升至2013年的1200亿美元。这说明“小红书”的分享笔记平台面对出境人群有更大的市场需求。无论是从分众化的市场定位、结构化的数据内容还是多元化的应用平台，都体现了小红书在分享社区的优势所在。
（一）定位分众化
CEO毛文超表示，目前阶段小红书的使用者大多集中在18―30岁年龄之间，以学生和白领居多，用户当中女性占到70%-80%。这样的数据分析，让小红书更明确自己的产品定位和用户定位，当然小红书的分众化定位随着用户群体的扩大也在不断更新。小红书的最初定位是给出境者一个分享购物心得或即将出境者一个获取购物攻略的交流平台，但随着互联网购物盛行和年轻一代人对海外产品的跃跃欲试，国内也出现了小红书的忠诚粉丝，他们也许并不打算出境，但是想要更多的了解海外产品信息。
（二）内容结构化
在大数据时代淘宝经营心得，小红书用数据将散落的用户心得集中到同类专题，将信息结构化，用户在分享购物心得时，不仅可以长篇码字，还要上传高像素照片，编辑商品名字、照片、价格以及购物地点，照片下面还有该商品的标签，最重要的是用户可以通过评论跟者互动。在搜索栏里，输入一个商品名字，可以得到相关笔记、商品以及用户三类信息。小红书在分享社区的首要成功之处就是将购物笔记做成了垂直社区。
（三）平台多元化
目前，小红书加入了香港、美国、韩国、日本、法国、台湾、泰国、新加坡和德国9个购物目的地。用户可以下载某一目的地的客户端进行信息分享和商品采购。除了电脑pc端外，小红书同时开发了苹果和安卓移动终端的APP淘宝经营心得，并有目前最热门的社交平台微博微信进行口碑传播，满足用户的分享和求知需求。相比京东、当当、亚马逊、淘宝、唯品会等一些专业的购物平台，小红书借助互联网将社区用户通过心得分享真实的联系在一起。
三、基于购物社区进行产品营销
随着分享社区数据的深入挖掘，一部分用户在分享购物心得的同时刺激了另一部分用户的消费欲望，因此2014年10月“福利社”上线。福利社的商品并不是小红书CEO或者市场决定了卖什么，而是用户在分享社区的数据决定了小红书最终销售哪些品牌。
（一）无意识信息分享决定社区营销
随着经济不断发展以及人们消费观念的转变，微博营销、微信营销、社区营销以及境外购物网站不断出现，营销方式层出不穷。简单来说，只要拥有一个平台，哪里有需求哪里就有市场。小红书从交流性的社区升级到社区型的电商，完全凭借用户自己的喜好说出自己想说的话，让用户能和同样喜欢或向往的某一商品的另一用户建立关系，这就是小红书利用口碑传播带来的商品利益。目前小红书福利社的社区营销模式方面还处于初级探索阶段。随着用户的数据挖掘，小红书不仅能够将商品信息结构化，还可以根据口碑营销推荐出个性化商品供用户选择。
（二）顺应用户需求发展社区电商
从最初的世界范围土豪的购物攻略做到现在，用户只要有需求就可以在小红书上分享自己想说的话，获取自己关注的信息。另一方面，小红书从分享社区完全顺应用户的需求过度到社区电商，把用户体验做到极致。目前小红书将分享社区和跨境电商结合，还可以保证用户享受到跨境电商的极致品质体验。
四、小红书在社区营销方面的可取之处
目前，国内互联网社区有很多如阿里巴巴，想要利用社区营销的企业也很多，这些社区汇聚各类角色和不同兴趣的用户，使信息交流成为商品营销的切入点。小红书重视用户体验的每一个环节是深受用户喜爱的重要原因。
基于以上就小红书的分享社区和购物社区两方面分析，总结其成功的可取之处主要在于以下几点。首先，细化目标用户。小红书的用户是针对有海淘经验或对海淘商品感兴趣的人群，利用关系型的口碑传播进行商品的信息交流，使用户之间完全没有抵触，不存在担心“推销”的顾虑。其次，给用户提供平等的交流平台。在这里，每一个人都可以发声，分享自己的购物心得或咨询自己想要得到的信息，不存在任何利益关系。最后，挖掘用户数据推广有市场的商品。小红书根据用户的评论、点赞以及心愿单及时更新个性化商品，这也迎合用户的多样化需求。
目前，国外代购的微商越来越多，销售海外商品的网站也越来越多，有海淘欲望的消费者也与日俱增。然而，买什么和在哪儿买是消费者最关心的问题。小红书给用户提供了这样的社区，让用户毫无戒备的就某一产品发表自己的购物心得、使用心得以及产品咨询。在这个社区里，女性不用担心分享的购物笔记被误以为是晒名牌，你所提供的每一个细节都可能是另一些用户在寻找的。用户完全根据自己的意愿去选择看什么以及买什么，这才是小红书真正的成功之处。（作者单位：重庆大学）
参考文献：
[1]金星.口碑2.0时代的社区营销广告策略[J].新闻界，2010，03：153-154+197.
[2]冯见女.小红书助力海外“拔草”[J].东方企业家，2015，01：36-37.
[3]环球旅讯.小红书：打造出境购物者的社交网络.2014.02.10.
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