中图分类号:F713 文献标识码:A
内容摘要 :本文针对中间商选择问题,引进位频优序值法,在有关决策理论的支持下,由若干专家在各目标下对中间商进行排序,进而求出各方案的位频优序值,并按该值的大小对方案进行排序,从而为企业选择中间商提供可靠依据。
关键词:位频优序值法 中间商 权重 判断矩阵
制造业企业在企业营销过程中,常常面临选择中间经销商(以下简称“中间商”)的困惑,很难把握对中间商的实力有全面而准确的了解。许多企业都在寻求建立一套具体的、合乎实际情况的评价体系,本文主要是运用基于位频优序值方法,对若干中间商进行优选排序来进行选择。
构建中间商能力的评估指标体系
选择中间商的第一步是评估中间商的能力。而评估中间商,就必须建立评价指标体系。本文经过对中间商的实际考察,并参考已有的研究成果,认为影响中间商能力水平因素主要有:资金规模、网络状况、销售力量、同业经营历史、管理权的延续、管理政策的连续性、信誉状况。本文则由此构建中间商能力评估指标体系(见图1)。
资金规模(G1):这是一个中间商从事市场营销活动最基本的能力基础。众多研究表明,中间商资金规模是决定中间商市场能力的基础,资金规模决定了中间商可能保持的存货水平、促销费用、销售力量的规模等,最终影响中间商的市场能力。
网络状况(G2):中间商销售网络的规模决定了中间商区域市场的覆盖能力,网络中单位网点的销售能力决定了中间商实现市场销售的能力,因此对中间商网络状况的考察反映了中间商市场开发的基础能力。
销售力量(G3):这一指标通常是按照工作负荷法确定的。这从一个方面说明销售力量的规模是中间商市场能力的重要基础。在假设一个销售人员的工作量为一定的前提下,更大规模的销售力量意味着更高的市场能力。
同业经营历史(G4):这一指标既反映了中间商经营的连续性和稳定性,也在一定程度上可以说明经营能力和市场影响力。
管理权的延续(G5):这是指中间商领导层的稳定性,是中间商自身稳定发展的基础。通过对中间商管理权延续性的考查,可以评估中间商在未来稳定发展的趋势。
管理政策的连续性(G6):这一指标从另一个角度考查中间商发展的稳定性,并重点考察中间商在产品线管理的投入及双方关系管理相关政策的连续一致。
信誉状况(G7):中间商的声誉是指中间商在上下游关联交易者心目中的地位,这种声誉关系着它进一步发展的空间和对风险的抵御能力。
中间商是企业作为价值链中的一个环节,在再销售过程中发挥着重要作用。对中间商能力进行评价的目的是确定中间商具有足够的能力,从而提高渠道运行效率,保证中间商在未来的市场开发中能够充分地挖掘市场、为企业带来更高的价值。
属性指标权重的确定
本研究选取我国著名空调器厂商XXGL有限公司在重庆设立的分厂为研究对象。假定该空调器厂商准备在重庆地区只挑选一家最理想的中间商为其销售产品。经过调查他们初步遴选了3家愿意合作的中间商:SN(S1)、GM(S2)、SS(S3),然后从中选择一个中间商作为合作伙伴。
于是,本文根据图1所列的7个指标、应用位频优序值方法来对中间商进行排序优选。首先是计算属性指标的权重。本文通过对XXGL有限公司重庆分厂的销售部经理,以及长虹重庆办事处、沙坪坝国美电器、苏宁电器、延锋江森企业、英特尔、沙坪坝重百电器、宁波奥克斯电器重庆办事处等企业的经理、店长等专业管理人员和专家共12人进行调查,采用Saaty提出的1-9比率标度法,请他们对7个指标之间作两两比较后进行打分。最后对打分结果取中位数,得到上述7个指标量化的判断矩阵(见表1)。
计算判断矩阵各行元素之积:
g1=1×5×3×5×6×4×2=3600
同理可得,g2=1/75,g3=64/3,g4=1/300,g5=1/2304,g6=3/5,g7=1125
求gi1/7(i=1,2,…7)。通过Excel函数power()得:
g11/7=3.221,g21/7=0.540,g31/7=1.548,g41/7=0.443,g51/7=0.331,g61/7=0.930,g71/7=
2.728
将向量P=(3.221,0.540,1.548,0.443,0.331,0.930,2.728)T归一化,得各权重:W=(0.331,0.056,0.159,0.045,0.034,0.095,0.280)T
计算最大特征根:
由公式得出λ m=7.449
作一致性检验:
n=7时,平均随机一致性指标RI=
1.345,则CR=CI/RI=0.075÷1.345=0.056
运用位频优序值法优选中间商
位频优序值法是优序评价法中的一种方法。该方法的基本思想是:先由若干位专家在各目标下对方案排序;在此基础上,综合分析专家提供的结果,根据公式(1):
(1)
求出在每个目标下各方案的单目标位频优序值,并按照该值的大小对方案进行单目标排序。最后,在已知各目标权重的情况下,根据公式(2):
(2)
求出各方案的位频优序值,并按照该值的大小对方案进行排序和优选。
其中:ai(k)为各方案Si在各目标Gk下的单目标位频优序值。fi j(k)代表意义为Si在目标Gk下排在第j名次的频数。di是Si的位频优序值。Wk是Gk的权重,ik是方案Si在目标Gk下排的名次。m方案数,n指标属性个数,L专家数目。
(一)建立专家决策咨询表
本文邀请了对SN(S1)、GM(S2)、SS(S3)等三家中间商的情况都有很深了解的五位专家(P1、P2、P3、P4、P5),他们是格力连锁店、长虹重庆办事处、宁波奥克斯电器有限公司重庆办事处、重百电器、英特尔等五家企业的部门经理或店长,请他们根据本文图1所示的指标,针对每一个指标比较这三个中间商在该指标上的能力,然后进行排序(见表2)。
表2中的属性值,代表某一个专家PL(L=1,2,3,4,5),根据自己对各中间商的了解比较中间商的各指标Gk(k=1,2,…,7)之后对各中间商Si(i=1,2,3)优劣的排序。
(二)建立位频矩阵表
根据表2所提供的结果,综合整理后得到位频矩阵(见表3)。
表3中,每个属性值(fi j(k))意义为Si(i=1,2,3)在目标Gk(k=1,2,…,7)下排在第j(j=1,2,3)名次的频数。即有fi j(k)位专家在目标Gk下将中间商Si排在第j名次。例如,G1中的矩阵的第一行0,5,0分别代表S1在G1下排在第1名,第2名,第3名的频数。
(三)求解单目标位频优序值
根据表3的数据,由公式1得出各中间商Si(i=1,2,3)在各目标Gk(k=1,2,...,7)下的单目标位频优序值,如中间商S1在G1的单目标位频优序值为:
同理,逐一计算出ai(k)(i=1,2,3;k=1,2,…,7)的每一个值,其结果如下:
(四)对方案进行总排序并优选
根据上面的单目标位频优序值矩阵,按ai(k)的大小,对中间商进行单目标的总排序。对于矩阵第一行的5,15,0分别是在G1目标下,综合了几位专家的排序后得出的S1、S2、S3的优序值。所以该企业认为在G1目标下,S2最好,S1次之,S3最差。同理可得方案在各目标下排序结果,见表4。由表4武清奥克斯盛世年华,根据公式2得方案S1的位频优序值为 :
d1=0.331×(3-2)+0.056×(3-2)+
0.159×(3-2)+0.045×(3-1)+0.034×(3-3)+0.095×(3-1)+0.28×(3-3)=
0.826
同理武清奥克斯盛世年华,得d2=1.703,d3=0.471,由于d2>d1>d3,所以方案排序为:S2>S1>S3。即S2(GM)为所要选择的满意方案。
结论
本文运用位频优序法,从方法原理、过程出发,围绕中间商选择的因素进行了实证研究,为我国著名空调器厂商XXGL有限公司的重庆分厂在重庆市选择一个中间经销商提供了决策参考意见。目前,XXGL空调器厂商在重庆市场上实际选择了三个中间商,如果它只需要一个中间商的话,应该选择本文实证证明应该首选的S2。因为实证过程表明,位频优序法具有一定的科学性,并不是盲目的决策。
参考文献:
1.符少玲.模糊群决策方法在中间商选择中的应用研究[J].商业研究,2007(8)
2.陈静宇.基于客户价值的中间商客户细分与客户管理策略研究[D].重庆大学博士论文,2004
3.Louis W.Stern.市场营销渠道[M].清华大学出版社,2001
4.王臣,赵丽央,汤兵勇.虚拟企业伙伴选择问题的多目标决策模型[J].温州大学学报,2004(6)
5.刘宁.工程目标决策研究[M].中国水利水电出版社,2006
来源【励志网】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！
